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知微舆论场:从热搜数据看2022年3·15品牌舆情风险

2022-03-17 11:46 作者: 系统抓取 【字体: 我要投搞

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适值315全民聚焦企业公共危机管理的热点时刻,中山大学互联网与治理研究中心与知微研究院共同推出《企业舆情危机与风险研究报告(2022)》报告,并联合搜扬管理咨询解读报告。本报告运用传播学相关理论、针对企业危机议题进行舆论风险分析,洞察企业危机舆论场效应是如何形成的、企业危机的生成逻辑、危机中观点传导的路径、危机又是如何在主流互联网平台间进行传导的。同时,基于多案例的对比,梳理出企业危机舆情处置的风险及挑战。报告还尝试用联系的眼光看问题,基于2021年企业危机事件、政策监管、用户行为等,以“数据思维”推导出2022年企业危机风险预警,为企业提供参考和带来启发。

2021年企业舆论危机概述

据不完全统计,曾被315晚会曝光的品牌涉及到汽车、金融、食品、医疗保健、互联网、家电、数码等众多行业,其中,不乏美的、西门子、智联招聘、汉堡王、宝马、福特、大众、360、饿了么、顺丰、家乐福等知名品牌。根据知微危机案例库中2021年企业公关危机事件,2021年企业舆论危机有八大特点:

企业产品和服务问题是舆论危机的主要来源;

PUA、被压榨等情绪蔓延,员工全工作周期的合法权益保障成为数字科技企业的典型舆论压力;

企业危机政治化的风险扩大,立场偏差或态度暧昧易引发网民质疑;

超级互联网巨头发展衍生出的平台问题成重点监管领域;

企业高管的争议言行,被风险放大后给企业带来声誉损伤;

文化差异、冲突和缺乏尊重的行为,导致企业价值传播过程中出现公共危机;

营销领域问题频显,活动运营、明星代言成为“双刃剑”;

企业人力资源部门不当言行引发危机,暴露不少企业风险管理意识不足、体系不健全。

企业遭遇产品与服务问题、数据安全问题、国家政治敏感问题,更易引发较大范围关注度和负面舆论。

引发危机的首发渠道呈现多元化。自媒体、新闻媒体、当事人爆料是主要引发危机的首发渠道。

舆论场中企业舆论危机形成机制

产品与服务问题、文化与责任问题、活动运营问题、政治敏感问题、数据安全与平台管理问题成为2021年前六位的企业危机类型。其中,产品与服务问题是企业身陷舆论危机的重灾区。

以“H&M碰瓷新疆棉花”事件为例:

事件综述:2021/3/23,历史博主@一玶海岸 爆料H&M品牌不再使用新疆棉花进行生产、禁止与新疆的服装厂合作并取消采购产品的声明,引发舆论关注。

传播声量:截至2021/3/28,监测到相关信息70673篇。其中网媒34163篇,微信14110篇,微博22400篇。登陆微博、抖音、B站、知乎热搜榜话题合计约38个,累计持续时长达457小时。

舆情发酵引发舆论场现象级热议

传播主体关系图谱

舆论场企业危机生成逻辑:企业引发冲突,节点少且与其他关键主体立场一致;维权方与官方发声主体立场一致,冲突演进顺缓后随即消退。

冲突中5W要素环环相扣,引发舆论升级

企业舆情危机中舆论的传播渠道及观点传导路径

该事件在微博、知乎、B站、抖音相关热搜/热榜共计38个,高排名高热度,被持续扩散与关注。

同时受大环境的影响,“中国被区别对待、维护权益、支持国货”,成为当时一段时间内的主流情绪之一。

企业危机的舆情风险及挑战

企业风险管理中需运用“躺枪思维”来研判风险放大效应

危机发生的时机需格外留意,即同周期一段时间内网络中沉浸与散发的“关联意识形态”往往也会助推事件的爆发。

关键主体回应中若存在信息冲突,则容易引发深层危机

事件发展过程中,关键主体进行回应、公布进展、发表观点、表达态度、做出决定、公布解决方案等都是备受关注的节点。一旦企业的回应和实施举措,与其他关键主体相悖而呈现出不一致性,又或者未按照道德伦理和主流价值观认为的“应该发展的方向”演进,即成为冲突点,无形中构建起了危机生成的逻辑,进一步加剧危机。

真实虚拟交织的网络社会,扩大危机传播范围和规模,更容易激发企业舆情危机的爆发

监管机构、央媒、主流kol下场的节点需要特别关注,往往是事件全面爆发的信号。作为舆论场中存在的不少网民群体,往往是吃瓜围观,表达多元观点,营造氛围。

多元的媒介形态为企业危机的即时表达与交互、舆论场演化提供了可能,带来更大的不可控性和不确定性

冲突中,随着事件的发展演进,通过5W要素可以发现,涉事方、关联人等不受时间、地域、年龄、职业、阶层、国界的限制,可以随时随地的把个人观点、聊天截图、一个公告、一封内部信、一段录音、一个视频等多样的表现形式通过不同的渠道进行爆料,还可以持续公开证据进行实锤、编写小作文、发表观点。而新受害者的出现也会为企业失职再添砝码。

微博等社交媒体往往是企业危机爆料和生成的首发平台,继而迅速向其它平台扩散,对企业危机处理和应对提出更高要求

源于各平台定位的差异,微博、B站、抖音平台主要聚焦事件的爆出及进展,知乎则更注重事件的思考与讨论。

2022年企业舆情危机的风险预警

平台企业数据安全合规问题将成为重点风险

数据监管政策的制度思路已不单纯是网络安全合规、数据安全合规或者个人信息保护合规的单维方案,而是在广泛重塑数字经济下的数据处理与流转利用规则,全面催生企业数据大合规是不可逆转的潮流。

对互联网企业的规范约束将成为监管风暴眼

国家对互联网监管接连出台政策引导,互联网平台的规范约束成为风暴眼,平台越大责任越大,平台要守好门把好关。

政府监管将为不同类型企业主体划底线 设红灯

国家对企业主体的监管愈发密集,约谈、处罚、下架、通报、点名、行政指导动作不断,深度也在不断加强,为企业划底线,设红灯。

产品及服务安全合规是企业风险保障的底线

企业提供安全合规的产品及服务仍然任重而道远。企业需将安全、解决平台管理问题、消除抄袭、侵权和造假作为应该承担的责任。

“谨言慎行”将成为企业营销规避风险核心策略

酒香也怕巷子深,营销突围仍将持续,在互联网时代下,企业营销需步步为营谨言慎行。

劳资关系、PUA、资本家形象将成为危机管理难题

 

雇佣与被雇佣的劳资关系仍将继续,企业需完善劳资关系规章制度的制定,要贯穿员工招聘、试用、录用、离职全周期,避免被“自己人”打上PUA、资本家的烙印。

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